如果“中國式管理”成立，茅臺故事就是“中國式管理”必不可少的案例；如果“中國沒有本土奢侈品“成立，茅臺酒就是對“中國沒有本土奢侈品“的挑戰(zhàn)；如果“營銷為王”成立，茅臺品牌就是對“營銷為王”的偽證；如果“中國股市泡沫”成立，茅臺估值就是刺破泡沫的利劍。茅臺為什么？茅臺憑什么？

作者:胡騰

出版社:貴州人民出版社

出版年:20118

頁數(shù):307

定價:42.00元

裝幀:平裝

【作者信息】

胡騰。復旦大學歷史系研究生，曾供職于中央電視臺，為多部歷史紀錄片撰稿，著有《中國大宅第》等。是中信出版社、藍獅子財經(jīng)出版中心的簽約作者。

【核心內容】

歷史發(fā)展脈絡：詳細追溯了茅臺從清朝起源，歷經(jīng)華茅、王茅、賴茅三家燒坊發(fā)展，到新中國成立后合三為一成為國營企業(yè)的歷程，展現(xiàn)了其在歷史變遷中的起伏。

獨特工藝與品質把控：書中深入探討了茅臺獨特的釀造工藝，強調其嚴格遵循傳統(tǒng)工藝，歷經(jīng)多次質量危機后始終堅持質量本位，如在“大躍進”等特殊時期質量下降后又重回傳統(tǒng)工藝恢復品質。

品牌與政治經(jīng)濟因素：闡述了茅臺與政治的緊密聯(lián)系，從紅軍長征時期與革命隊伍的相遇，到成為新中國的國宴酒、外交用酒，以及得到國家領導核心力量的重視和支持等，這些因素使其品牌影響力不斷提升。

商業(yè)模式與市場地位：分析了茅臺在市場中的獨特地位和商業(yè)模式，包括其壟斷優(yōu)勢，如資源壟斷、醬香型白酒類型標準壟斷等，以及在奢侈品市場中憑借多年積累的“符號資本”重新構圖白酒高端市場。

【書評】

內容全面有深度：作者對茅臺的了解非常全面，從歷史、工藝、品牌、市場等多個維度進行剖析，且有自己獨到的見解，為讀者呈現(xiàn)了一個立體的茅臺形象。

揭示茅臺成功關鍵：指出所謂茅臺式成功是企業(yè)核心能力的成功，關鍵在于堅持幾十年愿景鑄就的奢侈品屬性，以及“顧客是上級”的強迫要求和數(shù)代茅臺人付出的努力，這使其在動蕩年代仍保持高品質。

具有一定的可讀性：雖然是一本探討企業(yè)發(fā)展的書籍，但并沒有過多的專業(yè)術語和晦澀難懂的表述，語言相對通俗易懂，使普通讀者也能輕松閱讀。

【讀書感】

對企業(yè)發(fā)展的啟示：讓讀者認識到企業(yè)要堅守品質底線，即使在困難時期也不能犧牲質量換取短期利益，同時要有長遠的愿景和核心競爭力，才能在市場中立足。

對品牌建設的思考：茅臺的品牌建設并非一蹴而就，而是通過長期的積累和沉淀，以及與政治、文化等因素的結合，才形成了強大的品牌影響力，這為其他品牌的建設提供了借鑒。

對時間沉淀價值的感悟：美好的事物需要時間的沉淀，茅臺歷經(jīng)百年發(fā)展才成為如今的行業(yè)巨頭，這啟示人們做事情要耐得住性子，不能急于求成，堅持做對的事情，未來總會迎來收獲。

這毫無疑問是一本講茅臺非常深刻的書籍，盡管它的書名看上去有點“二”。具體而言，這本書從中國白酒和茅臺的由來、茅臺與黨國的緣分、解放后茅臺的發(fā)展、茅臺酒廠的管理制度、茅臺的屬性和價值分析，這5個主要的維度去全面分析茅臺，資料非常詳實豐富，文字準確有力，歷史記錄和引用知識廣博，還有較為詳細的經(jīng)濟學和會計分析，以及對這種消費和奢侈品文化的思考思想，個人認為非常難得，讀完絕對可以對茅臺有更深入的理解。

1：白酒和茅臺的由來。

中國酒的歷史經(jīng)歷了顏色從黃到白、酒體從渾濁到清澈、口感從甜到醇、酒度從低到高的過程，最早的酒酒度大概只有小個位數(shù)，喝多少也不會醉，到了元代才有了中國的最早的蒸餾酒也就是白酒。酒度五六十度的白酒在明朝開始生產，清朝達到高峰。所以當代中國白酒在營銷競爭中喜歡比拼身世古老，但其實毫無意義，白酒與古代的發(fā)酵酒并不是源和流的關系。即使在明清時代，白酒也只是草根產品，真正上流社會飲用的是紹興酒。

茅臺酒的歷史最早可以追溯至清朝嘉慶，是來自陜西的鹽商將鳳酒的做法帶入貴州而逐漸形成。鹽商當時就是中國的巨富，所以茅臺從誕生起就是上層貴族追求獨占性而產生、才能享有的奢侈品。而當時的三家茅酒廠華茅賴茅王茅都是當?shù)氐木拶Z貴族，上流人士。在清朝同治光緒年間，茅臺酒已經(jīng)成為貴州第一名酒。軍閥混戰(zhàn)和國民黨西遷重慶給西南地區(qū)帶來了繁榮，也給茅臺了非常好的發(fā)展機遇，但受限于當?shù)亻]塞的交通環(huán)境，始終是一個地區(qū)性產品。

2：茅臺與黨國的緣分

這緣分起因于長征路上的四渡赤水中的第三度，這是長征路上難得的紅軍得以休養(yǎng)生息的一段時間，差不多三個月。這段時間紅軍打下遵義，得以補充給養(yǎng)，吃肉喝酒，喝的就是茅臺酒，而且茅臺酒的酒精可以治療身體創(chuàng)傷，對于當時缺醫(yī)少藥的紅軍而言的確殊為重要，不少紅軍將士都講述喝酒、用茅臺泡腳和療傷的故事。而這些紅一方面軍的精英就是之后打下北平的聶榮臻部隊。他們在1949年舉行國宴前當然會將茅臺作為宴會用酒，因為這是他們最困難時期留下的最美好記憶。從領袖的角度，毛澤東也是從遵義開始轉運，周恩來更是茅臺的忠實粉絲。后來茅臺酒成了中南海的貢品和制定用酒，也是高層外交指定用酒，茅臺酒廠實行實際意義上的類似于古代官窯一樣的異地宮廷監(jiān)造制度，每年都用一批特殊酒運到北京，周恩來親自制定的茅臺陳儲制度等，都鐵一樣證明茅臺實際上就是當代中國御酒。

3：解放后茅臺的發(fā)展和管理制度

茅臺酒廠在解放后屢遭沖擊，大躍進時期像其他白酒一樣“增產節(jié)約”運動，使得當時的廠長張興忠差點將茅臺酒變成二鍋頭，因為這樣茅臺的糧耗可以從6斤多下降到3斤。這造成了茅臺酒質量的全面下滑，在第二次名酒評選中只獲得第五，這引起了周恩來的關注。在他的指導下，茅臺開始恢復老工藝老操作實行陳儲期制度，也是在他的政策下，季克良這些人才前往茅臺一待就是50年。除此之前，茅臺在文革時期也曾經(jīng)歷過軍隊管理，造成酒廠運動為先，生產難以為繼。鄒開良廠長在茅臺歷史上也舉足輕重，他開始改流歸土，用溫情式的管理方式帶領茅臺平穩(wěn)走過文革，也保護了茅臺最為重要的酒師制度，實際上在本質上非常接近日本的終身雇傭和年功體制。

這里篇幅非常長，簡略帶過，但對于理解茅臺的發(fā)展也是非常重要的內容。

4：茅臺的屬性和價值

茅臺從誕生起就是奢侈品，新中國之后實際上就是中國的御酒、外交酒和政治酒，具備不可替代的地位，也是醬香型白酒的規(guī)則制定者和解釋者。中國紅一代基本都是茅臺的代言人，此外還有尼克松、日本田中角榮等等世界名人，這些人給茅臺酒的代言實際上都形成了茅臺酒無法估量的巨大無形資產。茅臺酒廠在1961年之后連續(xù)16年虧損真實原因在于非市場機制內的價格嚴重失真。偉大領袖的“萬噸夢想”是茅臺酒過去六十多年來的企業(yè)愿景，而茅臺酒是這么多年來唯一一個從未改變企業(yè)愿景的工廠。此外，自1960年起，茅臺就確立了質量為上第一位的企業(yè)核心價值觀，并全面引入全面質量管理體系（TQC），為了質量可以犧牲效益和產量這樣的工匠精神，幾十年如一日的堅持和積累，幾十年的填權終于在中國步入21世紀的奢侈品消費年代一飛沖天，而這實際上只是厚積薄發(fā)而已。

茅臺也在不斷嘗試工藝改進和產能新增，1983年的800噸產能項目是茅臺走向工業(yè)化的標志，之前茅臺一直很難再現(xiàn)代工業(yè)化和傳統(tǒng)師傅主觀感受之間尋得平衡，季克良的理論奠基當然是其中的關鍵。茅臺的技術進步路線可以總結為：先復古、后改良，工藝為體，技術為用。

毫無疑問這是一本非常深刻的書籍論著，對于茅臺價值的理解非常有作用�，F(xiàn)在茅臺多年一直都是A股的股王，其實完全可以理解了。不過股民們散戶們不懂，甚至把它妖魔化，這大概就是無知吧。長期來看，茅臺這種“消費品中的奢侈品，奢侈品中的消費品”屬性仍然使它具備極高的投資價值，在固定資產投資很少的年代里，他就是印鈔機，分紅也令人無可挑剔。以產品質量為第一位的企業(yè)核心價值觀使得公司本身基本面可以說沒有風險，所以就買入茅臺吧。

【讀后感2】

花了三天時間，把《茅臺為什么這么�！愤@本書細讀了一遍。這是2011年出版的老書了，名氣很大，內容非常精彩，可惜我讀晚了。

書中自有黃金屋，可以說這本書就藏著一座巨大的金山。如果我在當時讀過這本書，結合后來的學習，可能會更早地搭上茅臺這趟飛速前進的財富列車。不管是歷史還是個人的經(jīng)歷，都沒有如果二字，所以當下多讀好書，對未來的自己意義重大。

這本書可以從好幾個角度解讀。

一是從歷史的角度。書分上下兩篇，上篇講茅臺酒，如何從一個偏遠落后山區(qū)的土特產，一步一步成長為國酒的精彩故事；下篇講茅臺酒廠，在經(jīng)歷了數(shù)次政治運動和經(jīng)濟變革中，心無旁騖、專注主業(yè)，實現(xiàn)追求了40多年的愿景的勵志故事。

二是從文化的角度。開篇從紅軍的緣分講起，回溯至中國白酒的豐富文化與歷史，細數(shù)了中國白酒生活的淵源流長和茅臺酒的發(fā)跡、傳播。及至建國之后，茅臺酒在國家的政治、外交、經(jīng)濟生活層面上形成的一套獨特茅臺文化。

三是從技術的角度。茅臺酒的興盛不是一帆風順，從工藝到技術，在歷次政治運動中走了不少彎路，甚至一度差點成為二鍋頭。茅臺成為今天的茅臺，其實也存在一些偶然因素，如果不是身處閉塞的貴州山區(qū)，如果不是領袖的偏愛，如果不是杜子端等高明的領導對恢復茅臺工藝做出的正確決策……最終摸索出的“工藝為體，技術為用”發(fā)展路線，讓當下的茅臺來的殊為珍貴，這些深厚積淀也顯示出，茅臺自然壟斷的超級商業(yè)模式的強大。

這篇讀書筆記跟隨書本的結構，也分為上下篇。上篇從產品的維度，梳理茅臺酒作為國酒的歷史；下篇從企業(yè)的維度，梳理茅臺的超級商業(yè)模式。

1. 茅臺酒與紅軍的淵源

敗中求勝，是兵家的高難度動作。“四渡赤水出奇兵”，是弱小的共產黨在武裝成長歷史上，最成功的一次金蟬脫殼。而“四渡赤水”的第三渡，就是在赤水河上游的一個小城鎮(zhèn)——茅臺鎮(zhèn)。

四渡赤水加上在遵義活動期間，紅軍在茅臺酒產銷區(qū)停留了三個多月的時間，是歷時一年多的長征路途中，停留最長的地區(qū)。

這段時間紅軍打下遵義，得以補充給養(yǎng)，吃肉喝酒，喝的就是茅臺酒，而且茅臺酒的酒精可以治療身體創(chuàng)傷，對于當時缺醫(yī)少藥的紅軍而言的確殊為重要。

不少紅軍將士都講述喝酒、用茅臺泡腳和療傷的故事。這一批中國紅色政權的種子從此記住了茅臺酒和茅臺酒帶來的美好感受。

這批種子在貴州時尚有3萬余人，到達陜北時僅剩不足8千人。這幾千人在14年后，構成了國家領導集團的核心力量。

2. 中國白酒與茅臺酒的歷史

中國酒的歷史，經(jīng)歷了顏色從黃到白、酒體從渾濁到清澈、口感從甜到醇、酒度從低到高的過程。三代至漢朝以前，酒都是甜品，可以滿足口欲，而要達到微醺的程度，需要喝很多。殷商時期，酒的度數(shù)推測僅有約2%左右。《周禮》規(guī)定“五齊三酒，以實八尊”�！拔妪R”指不同質量等級的酒，“三酒”指不同年份的酒。最好的酒都用于祭祀，神才能喝。

最遲到元代，才出現(xiàn)了能讓人三杯倒的高度酒，中國蒸餾酒——白酒。酒度高達五六十度的中國白酒在明朝開始普遍生產，清朝達到高峰。

名酒一般出自家制，掌握工藝訣竅的就那么一兩個人，一旦出現(xiàn)繼承的變故，工藝往往就失傳了。清朝以前的中國酒史，幾乎沒有跨朝代流傳幾百年不衰的名酒，每個朝代都有自己的名酒。

當代中國白酒在營銷競爭中喜歡比身世古老，其實毫無意義。白酒與古代的發(fā)酵酒并不是源和流的關系。白酒不是黃酒蒸餾的結果，工藝層面上，宋朝以前的好酒和后來的白酒之間根本沒有繼承關系。

而文化層面上，清代文學家袁枚，曾把白酒視作只有狠勁的光棍，這代表了士大夫階層普遍的看法。當時的皇家也不喝白酒，直到清末明初，仕宦人群正式場合的主流都還是紹興酒。

今天被稱作“中國酒心”的川南黔北地區(qū)，主要來自于明清之交，川鹽的繁榮。

陜西人為主的鹽商，把老家的做酒法帶到了當?shù)�，做出了比老家還好的酒，文化的融合帶來創(chuàng)造的繁榮，這一點符合藝術創(chuàng)作的規(guī)律。

茅臺鎮(zhèn)最初就是鹽運的“仁岸”碼頭，鹽運興隆，萬商云集。鹽商的富二代開始進行攀比性消費，進行奢侈品的開發(fā)和生產。

鹽商自己開發(fā)奢侈品的原因在于，消費市場提供的商品和服務無論多么昂貴，它都只考慮支付能力一個標準，而缺乏“獨占性”。

明清鹽商主要由“徽幫”和“山陜幫”兩幫組成。鹽商對奢靡生活的追求創(chuàng)造了明清時期中國消費藝術的繁榮。徽幫創(chuàng)造了淮揚菜、江南園林、京劇；而川鹽市場的山陜幫值得一提的消費，就是白酒。茅臺、瀘州老窖、五糧液都和他們有瓜葛。

歷史上的好酒大都出于世家，市面上買不到。生產黃酒的世家一般都是望族，生產白酒的世家則是鹽商。

1852年，咸豐二年（也有說光緒初年），華聯(lián)輝就在仁岸開鹽號了，同時接收了鹽號附設的燒坊。鹽號名叫永隆裕，燒坊叫做成裕，后改名“成義”，即為后來的“華茅”。

1862年，華茅之后，同治元年（也有說光緒五年），石榮霄、孫全太、王立夫三人合股，榮太和成立，即是后來的“王茅”。

清朝同治、光緒時代，茅臺酒就已經(jīng)是貴州第一名酒。但是和紹興酒、汾酒比起來，茅臺的交通實在太差，鹽道羊腸，連馬車都不通，只能靠馬馱人背。

運酒太不經(jīng)濟，孕育并維持茅臺酒的，是本地的需求。到清末，販運半徑最遠不超過重慶，數(shù)量也很少。

1915年巴拿馬世博會獲得金獎后，茅臺酒產銷量也沒有超過1.5萬公斤，遠遠落后于同期山西汾酒和陜西鳳酒。

茅臺酒規(guī)模小的根本原因，還是貴州本地在民國初期依然極窮，奢侈品市場無法擴大，而交通依然停留在古代水平。

1938年，貴陽資本家賴永初接手“衡昌燒坊”，改名為“恒興燒坊”，即為后來的“賴茅”。

1930之后的十年“西南繁榮”，大量來自東南沿海的新遷入人口，對消費品市場起到了決定作用。他們使茅臺酒的消費者結構發(fā)生了變化，給茅臺酒帶來了走向商品化和市場化的機遇。

至1944年，榮和燒坊（王茅）有6個窖，產量1萬公斤；成義燒坊（華茅）有18個窖，產量2.1萬公斤；恒興燒坊（賴茅）有17個窖，產量3.25萬公斤。合計6.35萬公斤。1945~1946年的重慶處于國共合作的和平氣氛，帶來了茅臺酒銷售的最好年景，茅臺酒產銷量達到60噸。

抗戰(zhàn)勝利后，西南后方的各色人等復員回到全國各地，中國社會的文化話語權就掌握在他們手上，他們回內地，使用大眾傳播媒介，對茅臺酒的宣傳流播作用比鄭珍等人要大成千上萬倍。

1949年茅臺解放前夕，三家燒坊均已停產。

1951年6月，仁懷縣稅務局支付1.3億（相當于人民幣1.3萬）贖買了成義燒坊，成立了貴州省專賣事業(yè)公司仁懷茅臺酒廠；1952年2月，賴永初被判刑，貴陽市財政委通知遵義地區(qū)財委接收“恒興燒坊”，遵義財經(jīng)委決定將其并入茅臺酒廠；1952年10月，仁懷縣財經(jīng)委將沒收的“榮和燒坊”資產劃撥給茅臺酒廠。從此三家茅臺酒合而為一，性質也變成了剩工業(yè)廳直屬的省級國營企業(yè)。

1953年，第一次評酒會評出“八大名酒”，白酒有四個品牌，茅臺居首。

此前酒和茶，都以產地加品種名來命名，有品種而無品牌�！鞍舜竺�酒”評酒過程粗率，評選標準：一是傳統(tǒng)；二是市場信譽。但是這次評酒對于中國白酒業(yè)的影響是歷史性的，改變了此前白酒只有品種而沒有品牌的歷史。

1963年第二次評酒會，評出八個白酒名酒。這一屆評酒會五糧液排名第一，茅臺酒排名第五，這事還驚動了周恩來。

1979年，周恒剛主持了全國第三屆評酒會，誕生了中國白酒的香型標準：醬香、濃香、清香、其他香。

3. 作為特殊酒和外交酒的茅臺酒

建國以后，開國大典的招待會，就開始用茅臺酒，從此之后，茅臺酒就成為國宴用酒。正是茅臺酒與長征紅軍的淵源，茅臺酒一開始就被國家權力核心群體偏愛。

領袖的角度，毛澤東雖然不喝酒，但是毛對茅臺酒的濃厚興趣主要來自于兩點：一是作為送給“同志加兄弟”的禮物，而是茅臺酒超強的出口換匯能力。在1958年發(fā)動“大躍進”的重要會議——成都會議上，毛就要求貴州省委書記周林，茅臺酒要“搞它1萬噸”。

周恩來是茅臺酒的忠實消費者，而茅臺酒幾乎是周的生活必需品。而且由于1963年茅臺被評到第五，為此周還專門過問此事，并親定了陳貯制度。

鄧小平和周恩來一樣愛好茅臺酒，而且很講究，只喝窖藏15年以上的。胡耀邦還曾贈送過兩瓶解放前燒坊生產的“黑瓶子”茅臺酒給聶衛(wèi)平。

軍隊系統(tǒng)，更是茅臺酒的超級粉絲。軍隊內部，流傳著一些酒文化典故。包括許世友、宋時輪兩位“酒司令”，還有“南京四大喝”之稱的幾位功高位重的軍隊將領。這種善戰(zhàn)能飲的文化在軍隊中廣泛流傳。今天茅臺酒的市場體系中還有一個重要的部分，是軍隊專供產品體系。

外交層面，“八大名酒”都曾經(jīng)上過外交宴席，但如果主賓是元首或者政府首腦，一旦使用白酒就必須是茅臺酒。

茅臺酒被稱為外交酒，是從周恩來開始的。周恩來開創(chuàng)的中國式外交藝術，對酒的運用最妙處在于善用它“敬神、敬人”之外“娛人”功能與隱喻功能。用酒可以表達信任與友善，起碼可以表達表面上的信任與友善；酒還可以成為對意見的一種含蓄或者象征性的表達方式。有時可以成為談判桌以外的暗示。

從渠道的層面，茅臺酒分特需酒、外銷酒、內銷酒三個檔次。特需酒就是特殊酒，管理方法和“供御”酒完全一樣，只供中央消費；內需酒相當于“常供”酒，保證各級領導實用之余，偶爾也流入市場；外銷酒用于外交和外貿，質量介于特供酒和內銷酒之間。

這些事實都證明，茅臺酒的地位事實上已經(jīng)成為當代中國的御酒。建國后相當長一段時間，茅臺酒都作為專用品生產。而專用品生產工場的監(jiān)造制度的核心是“質量本位”：以滿足用戶要求為目的，不計成本，不做核算。

技術的層面，茅臺酒的獨特風味來自于勾兌，而勾兌的秘密不是秘制配方，而是不同年份陳貯的老酒。擔任茅臺酒廠多年質量檢驗科科長和副廠長汪華的觀點：“好酒都有老陳的香味，那種味道的唯一制造者是時間”。

中國白酒至少600年的歷史中，一直沒有陳釀概念，傳統(tǒng)工藝也沒有陳貯這個環(huán)節(jié)，茅臺酒也一樣�！胺中头旨壻A存”、“長期陳化”這兩個工藝環(huán)節(jié)，是當今茅臺酒最重要的特色，并不在當時的14項操作要點中，而是1956年新增加的。在周恩來的過問下，1956年釀酒工作會議之后，茅臺酒廠按上級要求，建立了產貯比制度。

尼克松訪華之后，“MOUTAI”的符號性超越了他的效用屬性，上升為得到世界傳播權利公認的中國文化元素之一。1975年，副總理王震在全國食品工作會議上說，“茅臺”是國酒。這是“國酒”的第一次官方提法。

4. 茅臺酒的奢侈品屬性

奢侈消費的本質是消費夢想——一個顯然“不可能消費的東西”。

夢想消費的心理機制是“為所欲為，為不能為”，這與“為所欲為，為所能為”的經(jīng)濟理性恰好相反。奢侈消費需求的規(guī)律是邊際效用遞增，和效用消費的需求規(guī)律也完全相反。

我們通常對邊際效用遞減很熟悉，吃第一個包子很好吃，吃第十個包子就再也感覺不到好吃了。而奢侈消費剛好反過來，喝第一瓶茅臺酒很好喝，而喝第N瓶茅臺時，就再也喝不慣其他酒了。

奢侈者可以無限接近夢想成真，但是永遠不能達到。生物的意志是生殖意志，人類的意志是權力意志。人的夢想各有不同，但人性的夢想只有一個：權力增加。

奢侈品的特性是“人人向往，少數(shù)擁有”。價值核心在于它曾經(jīng)專用品性質帶來的階級身份的文化識別，識別的標準不是購買力等級，而是權力等級。

象征這個等級的，在歐洲是血統(tǒng)，在中國是規(guī)制。

新中國是無產階級政權，以艱苦樸素為消費文化標榜。“八大名酒”幾乎是唯一的具有規(guī)制意義的消費品。“八大名酒”尤其是其中的茅臺酒是社會身份的一種象征。在1965年起草的《茅臺酒部標準》中，茅臺酒的產品質量標準體系，與宋朝宮廷“法酒庫”十分接近。“法酒庫”產品分為三個層次：供御酒、祠祭酒和常供酒。而茅臺酒的產品質量標準體系中，茅臺酒分為特需酒、外銷酒、內銷酒三個檔次。

消費茅臺酒，對于上層社會之外的中國人，是唯一可以享受“僭越”快感的活動。茅臺酒具有作為奢侈消費的典型特性。

以下是下篇，從企業(yè)的維度，梳理茅臺的超級商業(yè)模式。

1. 茅臺酒廠的早期發(fā)展史

作為品種工藝和資源壟斷的產品，茅臺酒的利潤一直非常高。燒坊時代，作者測算，凈利潤率達33%，而年度資本回報率高達666%。

高回報率按理說會帶來兩個結果：一是新生產者進入；二是產量增加。

而現(xiàn)實是，近百年間，真正的茅臺酒生產者只增加了一個——1929年建立的衡昌燒坊，即后來并入茅臺酒廠的賴茅。

另外，近百年間，茅臺酒的價格和毛利率保持在白酒行業(yè)平均水平高很多的地位，但產量并沒有迅速增加。

為什么沒有產業(yè)化？

一是本地市場弱小；二是軍閥的豪奪；三是交通的隔絕。

近百年幾乎與世隔絕的狀態(tài)，今天看來或許是好事，反而保護了茅臺酒工藝的傳統(tǒng)性。

趕上陪都時代的西南消費繁榮，賴永初曾經(jīng)通過低價競爭、開拓新市場和改進工藝技術增加產能，對茅臺進行改造。試想，如果形勢不發(fā)生變化，以賴永初對自己工藝上的自信，很可能會引導賴茅走上一條降低成本為目標的工藝改造之路，茅臺的歷史很可能就被改寫。

新中國茅臺酒廠建立之后，第一代廠長是部隊轉業(yè)干部張興忠，以及仁懷縣委選派進廠的李顯章。

在戰(zhàn)爭體制下，作為經(jīng)濟恢復的重點單位，茅臺酒廠享受著“前線”待遇，仁懷全縣都在“支前”。動員機制下，當時酒廠職工的勞動熱情很高，工人每天工作十幾個小時也沒有怨言。

茅臺燒坊時代傳統(tǒng)工藝有一個固定比例，一個工人一年生產一噸酒。

解放前茅臺酒產量最高的1947年，賴茅有工人40多人，產量30多噸。1953年茅臺酒廠職工52人，產量70噸，1955年生產工人50人，產量達到208噸。1955年人均3噸的紀錄，到2008年仍沒有打破。

1955年的產量為何能達到如此高的水平？一方面是當時工人超負荷的勞動奉獻，另一方面也是來自于當時“增產節(jié)約運動”影響。

在1951年開始的增產節(jié)約運動中，張興忠用二鍋頭工藝來降低糧耗，每斤酒耗糧6斤多降到了3斤，并且不受季節(jié)限制。這帶來了產量的飆升，但是產品合格率也降到了12.19%。

在1955年地方工業(yè)部召開的全國釀酒工業(yè)會議上，茅臺的增產卻沒有得到上級的肯定。會議結束時，地方工業(yè)部部長沙千里講了話，提出對“國家名酒”的指導意見：一是要完全恢復老工藝、老操作，二是名酒要有一定的陳貯期。

茅臺酒質量下降引起了上級的重視，據(jù)說這一指導意見，很可能來自于毛。

1956年10月，貴州省工業(yè)廳和工業(yè)研究所聯(lián)合組成的“恢復名酒質量工作組”進駐茅臺酒廠。時任輕工業(yè)部食品局局長的杜子端，不光恢復了傳統(tǒng)工藝，還恢復了茅臺酒的傳統(tǒng)工藝管理體制——酒師制。

“恢復傳統(tǒng)工藝”運動看起來是一次尋常的管理整頓，實際上是深刻的體制改革。茅臺酒廠從此被賦予上級專用品——特殊酒的生產職能，進入了和以前的內府工場很像的監(jiān)造生產模式。

1956年，鄭義興把自己五代家傳的手藝徹底交給工廠，即茅臺酒歷史上第一次成文的工藝規(guī)范《茅臺酒14項操作規(guī)范》。

制度性監(jiān)造體制就要建立起來之時，“大躍進”運動打破了計劃的嚴肅性和對經(jīng)濟的調度能力。在1958年發(fā)動“大躍進”的重要會議——成都會議上，毛要求貴州省委書記周林，茅臺酒要“搞它1萬噸”。

大躍進運動中，傳統(tǒng)工藝被無所顧忌地拋棄。1960年，產量達到歷史高峰912噸，但合格率只有12%。最終在1963年第二屆評酒會上，茅臺排名第五，并驚動周恩來。

在周恩來的過問下，周林指示，“要認識到茅臺酒的重大政治意義、經(jīng)濟意義”。翻譯成市場語言，就是“顧客是上級”。

在這一又要求質量，又要求產量的情況下，就產生了所謂“茅臺困境”的悖論。80年代以前茅臺酒廠不能虛報浮夸，質量又必須保持水準，最終，保證質量的成本只能由工廠和工人承擔。

站在今天回頭看，“茅臺困境”和幾十年之后茅臺酒廠成為中國最值錢的公司“茅臺現(xiàn)象”之間有著強烈反差的同時，又有著直接的因果關系。

對顧客的無條件服從、極端重視，讓茅臺在“政治和經(jīng)濟”兩個意義之間相互博弈，孕育了茅臺酒廠獨有的企業(yè)文化和管理哲學——顧客就是上級。這種企業(yè)文化和管理哲學對于酒廠的重大經(jīng)濟意義，在30年以后才顯現(xiàn)出來。

2. 茅臺的工藝探索

釀酒的技術本質上十分簡單，兩句話即可說清：第一步將糧食轉化為葡萄糖；第二步將葡萄糖轉化為乙醇（酒精）。

傳統(tǒng)白酒的主要化學過程也是一樣，蒸餾出來的原漿酒精度高達六七十度，化學性質就是酒精。發(fā)酵工業(yè)的理論體系主干就是酒精生產原理。

但酒又不是酒精。釀造理論研究已經(jīng)搞清楚，酒之所以甘醇馥郁，并非乙醇的特性，而是得益于這些酸酯醛類有機物。它們構成了酒類的口感、味道、嗅味、回味等一系列感官刺激物，被總稱為呈香成分。

有機化學和微生物化學可以構造酒精工業(yè)，但構造不了白酒工業(yè)。越是名優(yōu)白酒，化學成分越復雜，生產過程可控性越低。

在周恩來的親自過問下，1964年，為期兩年的“茅臺試點”開始，名為試點，實為整頓。主持“茅臺試點”的是釀酒大師周恒剛。

周恒剛對茅臺酒的態(tài)度比上級還要恭敬，他制定的試點方案核心思想叫“倒插筆”法，即從產品實物標準出發(fā)，而不是從發(fā)酵理論出發(fā)，重點放在工藝環(huán)節(jié)上，設定幾個大的質量指標，反復改變參數(shù)，由果推因，對比排除，盡量逼近茅臺酒品質核心，反過來確定有利于質量穩(wěn)定的操作路線。

試點的結論，基本是全面肯定了傳統(tǒng)工藝的做法。

1964年，季克良幫助李興發(fā)總結發(fā)表了“三種典型體”心得。主要內容是：茅臺酒成品由三種基礎酒構成，這三種酒按照感官指標（嗅和味）分別被命名為窖底香、醇甜和醬香。

達到茅臺酒品質指標的成品酒，三種典型體的比例是相同或接近的。

有了這個理論，勾兌從秘方變成了工藝，從經(jīng)驗變成了技術。

茅臺酒主體香的化學分析問題還未解決，但是對“窖底香”的發(fā)現(xiàn)，解決了瀘型酒的化學分析問題。

周恒剛等專家對三種典型體中的“容底香”酒的分析發(fā)現(xiàn)，這種典型體就是瀘型白酒的主體香，其主要香氣成分是己酸乙脂，并且在窖泥中初步分離得到了己酸菌。

瀘州老窖、五糧液等濃香型名酒的質量，取決于酒醅發(fā)酵的窖齡。在老窖發(fā)酵的酒醅釀出的就是好酒。

茅臺試點發(fā)現(xiàn)了瀘型酒主體香成分并且分離出己酸菌。70年代，己酸菌研究進一步突破，人工合成己酸乙酯香精成功。1988年，周恒剛主持了“北斗計劃”，研究成功了“人工培育老窖”的新技術，瀘州老窖和五糧液等瀘型名酒生產的好酒率得到大幅度提高。由此濃香型酒在中國遍地開花。

而茅臺酒的工藝技術和質量標準走上了一條獨特的技術進步道路：先復古，后改良，工藝為體，技術為用。在工藝能被理論解釋之前，甚至連運輸工具和容器都不輕易改變。

1977年，茅臺酒被選中“爭創(chuàng)大慶式企業(yè)”，在這個過程中，茅臺酒廠完善了管理規(guī)章，其中規(guī)定了“在產量和質量發(fā)生矛盾的時候，保證質量；在質量和效益發(fā)生矛盾的時候，保證質量。”

1978年后，茅臺又引進了TQC“全面質量管理”制度。作為外部資源，TQC和茅臺酒廠的酒師制組織內核之間，和酒廠的社區(qū)企業(yè)組織特征之間，表現(xiàn)出了高度的文化一致性。

3. 茅臺的價值維度

可以從幾個維度觀察80年代以前茅臺的低估：

①價格的維度。

茅臺酒的流通渠道有三個：一個是國營商業(yè)系統(tǒng)的公開市場渠道；第三個是特供的封閉渠道，包括直接供應的特殊酒和經(jīng)過特供渠道流通的普通商品酒；第三個就是外貿包銷的出口渠道。定價方法是成本定價法，成本定額由上級一次性核定，價格也由上級確定。

茅臺酒官定價格畸低，根據(jù)作者換算，封閉渠道中流通的茅臺定價，與茅臺商品酒的真實市場價格之間相差約7倍。

②特殊酒的維度。

特殊酒是特別物資的理念，一直持續(xù)到改革開放前夕。60年來從未發(fā)生過特殊酒外流事件。茅臺酒和生產者的關系，就像印鈔廠的鈔票和印鈔廠工人一樣。

90年代，茅臺酒廠開發(fā)了“年份酒”系列。其實它的開發(fā)過程就是“特殊酒”的商品化、市場化。按照特殊酒品質相當于50年陳釀來推算，特殊酒與普通酒價格之間相差25倍。

③會計制度的估值維度。

第一筆賬外資產是“存貨”。以生產成本入賬的老酒，與實際價值之間有巨大的差額。

第二筆賬外資產是茅臺酒廠的土地使用權。土地使用權造就了相當長時間內，茅臺酒的自然壟斷地位。

4. 茅臺的自然壟斷

1975年，國家科委批準了一個“異地茅臺酒”的科研項目，當年開始實施。這個項目被列為國家科技項目，新建了試驗廠房，盡可能地模擬茅臺酒廠的生產條件。除了完全采用茅臺酒工藝以外，還把茅臺酒的原槽都搬過去，主要技術人員和酒師也完全來自茅臺酒廠。

到了1985年鑒定時，這個花了10年時間的試驗被評價為基本成功，但試驗結果的產品后來被國家科委主任方毅命名為珍酒，實際上承認了“異地茅臺”理想的失敗。

異地茅臺試驗未能成功，給釀酒業(yè)專家提供了新的破解茅臺之謎的密鑰。有人開始從文化遺產觀的角度切人，承認“離開茅臺就生產不出茅臺酒，比工藝、原料更核心的，是茅臺鎮(zhèn)地方獨特的自然條件一土壤、氣候、水和微生物群落”。

1991年，茅臺酒廠總工程師季克良發(fā)表了“離開茅臺鎮(zhèn)就不能生產茅臺酒”的觀點。這是中國酒工業(yè)界第一次觸及“原產地”理論。

21世紀初，茅臺酒獲得了“中華人民共和國地理標志保護產品”認證，這是一個類似“法定產區(qū)”的法定權利。認證的地理范圍包括了茅臺鎮(zhèn)的全部面積。

茅臺酒廠在實現(xiàn)了對馬鞍山茅臺河谷的物權覆蓋之后，又實現(xiàn)了對這個地區(qū)的釀造資源的開發(fā)權利覆蓋，真正完成了一個企業(yè)對“原產地”地理資源的合法壟斷。

在目前茅臺酒還不能被現(xiàn)代科學準確描述的情況下，如果某個競爭者的目標是終結茅臺酒品種壟斷地位，必要條件之一（不是充分條件），是另一個“馬鞍山茅臺河谷”被發(fā)現(xiàn)，并且被這個新的競爭者占有。

無情的現(xiàn)實是，另一個“馬鞍山茅臺河谷”不可能被茅臺酒廠以外的人或者機構發(fā)現(xiàn)。因為直到今天，中國茅型酒（醬香型）的產品和技術標準的制定者就是茅臺酒廠。國家技術監(jiān)督局對醬香型酒的評價、判斷、認定的依據(jù)，參照的是茅臺酒廠的企業(yè)標準。也就是說，新的“茅臺酒原產地地理資源”的認定權只能在茅臺酒廠手里。

從純粹技術標準的角度，在醬香品種這個市場競技場上，茅臺酒廠就是規(guī)則制定者和解釋人。競爭者進入這個領域，只有成為跟隨者才能生存下去。例如郎酒。

5. 茅臺的管理策略

1978年之后的近20年，茅臺進入“周、鄒”時代。周高廉由仁懷縣革委會主任調任茅臺酒廠當黨委書記兼廠長，在周高廉之前，土生土長的仁懷人、仁懷縣委常委鄒開良已經(jīng)在茅臺酒廠當了3年多革委會副主任。

在80年代產值至上的環(huán)境下，如果依然延續(xù)從前的管制結構、工廠將走向離心化。同時，在尊重維護酒師制的茅臺酒廠小氣候條件下，鐵腕治理的管理單邊主義既沒有合理性，也沒有可能性。

改流歸土、溫情主義的宗族式管理，既是周、鄒的本能選擇，也是最現(xiàn)實的選擇。

“周、鄒”時代管理體制的核心是酒師制。有了酒師制這個內核，在80年代中國工廠管理的改革潮流中，茅臺酒廠走的是一條特別的“改流歸土”的管理再造路徑。

（改土歸流：明、清兩代在云南、貴州、四川、廣西等地少數(shù)民族地區(qū)廢除土司，實行流官統(tǒng)治的一種政治措施，旨在加強中央對邊疆地區(qū)的統(tǒng)一管理。 ）

在其他的大部分工廠忙著引進或者自創(chuàng)各種管理新工具潮流旁邊，全面質量管理工具被他們認真運用20年，形成了茅臺酒廠的管理體系和文化。

6. 茅臺的市場策略

新中國白酒行業(yè)發(fā)生過三次革命。

第一次革命是茅臺取代汾酒成為第一白酒，是高端市場的品牌革命；第二次革命是白酒主體市場的風味品種革命；第三次革命則是頂端市場的重構。

隨著1989年的經(jīng)濟改革價格闖關失敗，政府使用強硬的行政手段調控過熱的經(jīng)濟，茅臺酒被列入集團購買控制商品。茅臺開始滯銷。

這場市場危機縮小了茅臺酒和五糧液在價格上的差距，拉開了新中國白酒業(yè)第二次革命的幕布。

在此之前，五糧液價格早已經(jīng)躥到第二位，但規(guī)模仍是汾酒第一。風味品種革命的對象是以汾酒為代表的汾型酒，革命者則是五糧液和古井貢帶領的濃香型千軍萬馬。

90年代，在政治發(fā)生轉折十幾年之后，中國人的生活也發(fā)生了大轉折，嗜好品市場不光獲得了政策上的合法性，也獲得了道德上的正當性。80年代末期，由于人工合成乙酸乙酯香精技術的成熟，原本很高的工藝門檻一下降低到人人可生產的水平，價廉物美的濃香型白酒改變了三十多年來中國白酒的市場格局。

此時市場的主流消費者，是新富起來的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家、民營企業(yè)家，他們沒有喝茅臺酒的消費經(jīng)驗，打高爾夫、喝五糧液成為主流。五糧液從第二一躍成為第一，并且把這個地位一直維持到21世紀。

90年代，是消費的數(shù)量時代，奢侈品市場尚未發(fā)育。對于茅臺品牌來說，所有那些80年代以前積累的權益，行權的時機尚未到來。

面對五糧液、古井貢90年代后期的風光無限和輿論對茅臺的質疑，茅臺的策略似乎是“你打你的，我打我的”。

此時茅臺酒廠的決策者是季克良和袁仁國。季克良在接受記者采訪時，回顧這段歷史，用了“聰明人和笨人”打比方。在季克良看來，聰明人就是懂得以錢賺錢、搞資本運作的人，笨人則是只會靠自己擅長的生產酒賺錢的人，比如他自己。

在失位接近10年的處境下，茅臺酒廠做了4件事：1.加緊擴產速度，以每年1000噸的速度擴大產能；2.繼續(xù)維護傳統(tǒng)封閉渠道，保持對黨政軍機關最高層消費者的品牌影響力；3.梳理品牌系統(tǒng)，自建品牌和品質識別嚴格控制的銷售終端系統(tǒng)，到2000年在全國建立了近千家零售專賣店；4.繼續(xù)開發(fā)年份系列酒。

后來的市場變化證明，基于一般消費品市場規(guī)律、把看廣告消費的初級市場階段當作市場常態(tài)，夸大了市場營銷在競爭力中間的權重。

市場忽略了品牌理論中的另一個重要觀點：品牌向下延伸是透支品牌力，當然容易；向上延伸則是積累品牌力、所以慢而且難。更重要的是，奢侈品品牌是不能隨便向下延伸的。

在五糧液向下延伸品牌、大搞品牌經(jīng)營打造白酒王國的時候，茅臺開發(fā)了系列年份酒，從80年陳釀開始，50年、30年，逐漸系列化。這對于茅臺酒并不難，只不過是因為陳年基酒積累到了足夠的數(shù)量，沿用專用品的工藝標準開發(fā)面向開放渠道的商品，水到渠成的一個做法而已。

21世紀，中國的奢侈品時代到來了。在不足十年的時間里，中國奢侈品市場從幾乎沒有成長到了全球第二。這個時代的到來，顛覆了對茅臺經(jīng)營的全部批評。

在奢侈品市場，不均衡才是主旋律。

在這個市場里，茅臺酒近60年積累的奢侈品“符號資本”，終于等來了合適的機會，以強壟斷的態(tài)勢重新構圖了白酒的高端市場。

在年份酒的拉動下，2004年春節(jié)，普通茅臺酒零售價重新超過了五糧液10元。到2009年春節(jié)，這個差距變成了180元。伴隨塔尖市場重構，中國白酒發(fā)生了第三次風味品種革命。

茅臺的勝利，是企業(yè)核心能力的勝利，和商戰(zhàn)無關。茅臺式成果，秘密在于堅持幾十年的愿景鑄就的奢侈品屬性。

有趣的是，茅臺酒廠對自己的品牌和品質的表述，至今沒有明確地把自己定位成奢侈品。

就像天賦超常的阿甘，根本沒有想過自己就是冠軍，直到登上冠軍寶座才恍然大悟：哦，原來我是奢侈品。

總結

細讀完這本書，我對茅臺的很多歷史細節(jié)有了更多一些認識。這本書的書名叫茅臺為什么這么牛，整本書的內容其實就是在回答這個問題。

根據(jù)書本內容，茅臺的成功可以歸納為以下幾點：

1. 老天爺賞飯吃。赤水河、馬鞍山茅臺河谷，這些特有的地理環(huán)境、風土條件，形成了“離開茅臺鎮(zhèn)就不能生產茅臺酒”的原產地優(yōu)勢。

2. 出身于世家的奢侈品基因。

3. 身處貴州偏遠山區(qū)，讓傳統(tǒng)工藝得以延續(xù)。

4. 與紅軍的歷史淵源，形成了一批黨政軍的核心消費人群。

5. 長期用于新中國的特供、外交領域，獲得了品牌美譽度的歷史積累。

6. 管理上的酒師制，對匠人精神的尊重。

7. 質量為本，持續(xù)積累品牌力的市場策略。

但是具體來看，這其中任何一項單拿出來討論，又都不完全是決定性因素。

要說獨有的地理和風土，絕不是只有茅臺一家能夠有這種得天獨厚的自然資源，根據(jù)余乾偉編著的《傳統(tǒng)白酒釀造技術》中，截至2008年底，據(jù)國家質檢總局統(tǒng)計，我國受保護的地理標志產品的酒類共74種，當前可能更多；

要說出身世家，奢侈品基因，直到民國，達官貴人喝的主流都還是紹興酒；

至于傳統(tǒng)工藝，今天有多少“非物質文化遺產”已經(jīng)淪落到需要保護才能延續(xù)的地步，甚至大量已經(jīng)失傳，消失于歷史長河；

與紅軍的緣分，則完全是偶然的運氣使然，不具有歷史的必然性，后來五糧液曾一度超越茅臺，就說明時代大潮的發(fā)展，沒有什么永遠的時尚；

品牌美譽度的歷史積累，則是特定歷史環(huán)境下的結果，無法復制，但是這筆無形資產如何運用，如何行權，不同的選擇就可能帶來不同的結果；

至于管理策略和市場策略，則是同行可以學習追趕的層面，并不像天賦一樣不可復制；

但是所有這些加在一起，可能就是獨一無二的優(yōu)秀了。

最后聊聊我的學習體會，根據(jù)以上框架，我覺得投資茅臺的底氣來自于1~5點，這些是任何別的同行無法復制，也推翻不了的先天稟賦；而觀察茅臺的未來，則是重點關心6~7，即①茅臺的傳統(tǒng)工藝、匠人精神是否有變化，企業(yè)未來的發(fā)展是否偏離這個路徑？②品牌力是否還是在持續(xù)向上積累？有沒有像曾經(jīng)的五糧液，向下延伸透支品牌的傾向？

若這兩個問題答案都是否定的，那么定性的問題就沒有大礙，剩下的就是定量的問題，按按計算器，估算估算未來四、五年的業(yè)績，給予一個合理的估值和倉位，所有的動作就剩等待與陪伴了。

總之一句話，定性層面理解茅臺，關鍵在于透徹地理解“不變”二字，搞清楚什么不能變，不會變，大方向就不會錯。

《茅臺為什么這么牛》讀后感

這本書，有點被書名耽誤了，似乎是一本成功學巨著，但細讀下來，作者對于茅臺的了解算是非常全面的，并且有自己獨到見解的，很不錯的一本書。 書中提到“所謂茅臺式成功，是企業(yè)核心能力的成功，和商戰(zhàn)無關，其成功的關鍵在于堅持幾十年愿景鑄就的奢侈品屬性。”這點來自經(jīng)年累月的“顧客是上級”的強迫要求以及數(shù)代茅臺人付出的努力，這些鑄就了茅臺即使在動蕩年代，仍然保持高品質的特性，同時上級也是茅臺最好的消費者和代言人，這點上，是其他任何品牌所無法比擬的，是茅臺最強大的護城河。 同時，茅臺酒的最大優(yōu)勢是壟斷，資源的壟斷，醬香型白酒類型標準的壟斷，這點來看，確定性太強了 所以投資茅臺最大的風險就兩個：酒的高品質無法延續(xù)以及閑置資金的亂用，其他的，都只是短期的沖擊，即使是上世紀70年代的大環(huán)境，茅臺仍然保持自己的生產節(jié)奏和供應節(jié)奏，其他的沖擊就更難真正擊垮茅臺。

一些金句

品牌向下延伸是透支品牌力，當然容易；向上延伸則是積累品牌力，所以慢而且難。更重要的是，奢侈品 在奢侈品市場，不均衡才是主旋律。在這個市場里，茅臺酒近 60年積累的奢侈品“符號資本”，終于等來了合適的機會，以強壟斷的態(tài)勢重新構圖了白酒的高端市場。

70年代，市場上成品茅臺酒稀缺如魚翅燕窩，在包裝車間，只差罐裝的成品茅臺酒卻被拋灑如江河海水

茅臺技術進步之路：先復古，后改良，工藝為體，技術為用。